Торг в реальном времени (англ. Real Time Bidding, RTB) — относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. Базируется на протоколе Iabs Open-RTB 2010 года.

Немного статистики

• Размеры рынка
  • Текущий размер рынка рекламы (2011 год), продаваемой по модели Real Time Bidding — 1.26 миллиардов долларов США
  • Прогноз размера рынка рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding к 2015 году — 6.5 миллиардов долларов США
• Доля показов
  • Текущая доля показов (2011 год) рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding в общем числе показов — 8 %
  • Прогноз доли показов по модели Real Time Bidding в общем числе показов к 2015 году — 26 %

Технология

Система (рекламная сеть, рекламная биржа), которая предоставляет услугу Real Time Bidding при получении запроса на показ рекламы перед тем как отдать объявление делает следующее:

1. классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе (если они доступны), время, данные по ретаргетингу итд.
2. запрашивает дополнительную информацию о пользователе на бирже таргетинговых данных.
3. отдает информацию о запросе и пользователе системам рекламодателей (рекламных сетей) и получает от них ставки, по которым они готовы купить данный показ.
4. выбирает среди полученных ответов самую высокую ставку и дисконтирует ее до минимально необходимой для победы в аукционе
5. получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления

Следует обратить внимание на то, что все эти операции происходят между получением запроса и ответом на него, то есть в процессе загрузки страницы в браузер пользователя.

Технические отличия от традиционных технологий

В традиционных подходах, как мы знаем, рекламные системы не проинтегрированы между собой и поэтому обработка запроса происходит последовательно. Задача рекламной сети в этом случае — не выбор рекламного объявления с максимальной экономической эффективностью, а открутка выделенных вручную лимитов с заданными частотами. Оптимизация эффективности кампании производится в этих случаях вручную командами рекламных агентств или алгоритмами серверов паблишера (которые в большинстве случаев заинтересованы только в экономической эффективности для паблишера)

Кроме того, традиционные подходы приводят к существенным задержкам в поставке рекламы, сложным и неочевидным схемам перенаправлений запросов в случаях если данная сеть не готова обслужить показ итд.

Переход к Real Time Bidding требует от сетей некоторых усилий:

• Схема работы в идеологии RTB должна занимать минимально возможное количество времени, поэтому к инфраструктуре предъявляются повышенные требования.
• Сети должны реализовать механизмы интеграции с RTB-системой.
• Система работает наиболее эффективно в случае, когда по любому запросу есть техническая возможность идентифицировать существенное число параметров, относящихся к пользователю (история запросов, соцдем, география, данные по ретаргетингу) Это требует от RTB системы возможности эти данные предоставить (обычно за счет подключения к биржам и агрегаторам таргетинговых данных), а от сервера сети возможности проанализировать эти данные и сделать ставку.

Экономические последствия появления RTB на рынке медийной рекламы

Основные преимущества RTB-подхода состоят в экономической составляющей. Именно они вынуждают сети и рекламные агентства вводить в свой портфель предложения RTB медийной рекламы несмотря на существенные технические сложности. Дело в том, что технология приносит выгоды всем участникам рынка:

• Рекламодателям RTB позволяет снизить потери на показы нецелевой аудитории и тем самым повысить конверсию и эффективность кампаний. Кроме того, появляются совершенно новые возможности по типам кампаний (например ретаргетинг)
• Паблишерам (сайтам) технология позволяет продавать каждый показ наиболее эффективно в зависимости от посетителя и доступных объявлений.

Влияние RTB на традиционный рынок рекламного инвентаря

С появлением Real Time Bidding на западном рынке появился лозунг, связанный с поведением рекламодателей: «Buy audience instead of inventory». В переводе это означает, что рекламодатели переходят от покупки показов на конкретных страницах конкретных сайтов к покупке показов людям из интересующей их аудитории, независимо от того, где эти показы происходят (с некоторыми особенностями, связанными в основном с brand-safety).

Таким образом на рынке США все чаще слышны заявления, что традиционное сегментирование рынка рекламного инвентаря становится неактуальным. Разделение на premium и remnant инвентарь теряет смысл поскольку показ теперь продается без жесткой привязки к месту, но с привязкой к персоне, которой показывается реклама. Что, в свою очередь, ведет к повышенному спросу на анонимные данные о пользователях привязанных к cookie.

Возросший спрос на данные привел к появлению сервисов нового поколения — бирж и агрегаторов таргетинговых данных. Эти биржи позволяют площадкам участникам монетизировать свои данные о посещениях, а рекламодателям и рекламным агентствам покупать большие пулы целевой аудитории отдельно от показов, значительно увеличивая эффективность или снижая стоимость своих рекламных кампаний.

Ссылки

• Что такое Real-Time Bidding?
• Что такое RTB
• «Экосистема российского RTB-рынка в 2013 году» — статья на www.cossa.ru