Ambient Media — это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Термин возник в британском жаргоне работников СМИ приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно является стандартным термином в рекламной отрасли и определяет нетрадиционные (или альтернативные) СМИ.
Эта дефиниция предполагает 3 следующих аспекта:
- Альтернативный:
Понятие «альтернативный» в данном контексте охватывает специфические области среды, в которых проживает целевая аудитория и атмосферу этих областей. Внимание таргет-группы все сложнее завоевать, используя стандартные (ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружную реклама и рекламу в кинотеатрах. Ambient media напрямую ведет к месту обитания ЦА и достигает ее повсеместно: от метро до супермаркета или бара.
- Внешний:
Несмотря на характер, близкий к наружной рекламе, ambient media отграничиваются от традиционных коммуникативных форм и продвигаются ближе к потребителю – в интимную сферу целевой группы, – разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.
- Поддающийся планированию:
Планирование и оценка эффективности ambient media выглядят иначе, нежели в классической области. Такие категории, как стоимость тысячи контактов (CPT), приспособлены к средствам массовой информации и здесь отказывают. В оценке ambient media важным параметром является гомогенность целевой группы и удачность не столько формата, сколько самого размещения и доступности для целевой аудитории. Ставка делается не на количество контактов, а на качество.
Ambient media может использоваться как одновременно с традиционными СМИ, так и автономно. Ключ к успешной ambient media кампании – выбор наилучшего доступного формата СМИ и удачное его комбинирование с эффективным сообщением.
В ситуациях, когда рекламодатель готов прибегнуть к использованию ambient media, он неизбежно задается следующими вопросами: как избежать клаттера (загруженности рекламных каналов)? Насколько ambient media будет соответствовать стратегии бренда?! Ответы на эти вопросы вытекают в целый ряд сдерживающих факторов: нестандартность формата носителей, непрозрачная система расчета цены за использование носителя, отсутствие мониторинга ambient media и т. д. Но есть случаи, когда:
- стандартные рекламные каналы не по карману рекламодателю;
- невозможно решить поставленную задачу традиционными средствами;
- нужно работать с нишевой аудиторией, до которой сложно добраться с помощью традиционных медиа;
- стоит необходимость передать одно сообщение более эмоционально.
В этих случаях и напрашивается решение в пользу использование ambient media.
См. также